Después de un intenso verano haciendo turismo y con el «defecto profesional» de no poder evitar fijarme en las marcas, cada vez existe una tendencia más elevada a la colaboración entre ellas. Algunas de ellas son inimaginables como Pandora con Marvel, Nike con Hello Kitty o Starbucks con Samsung. Otras asociaciones de marcas se han hecho de forma natural por la correlación de los dos productos como GoPro con Red Bull, Coca-Cola con McDonalds o Milka con Oreo. Este recurso es conocido como COBRANDING.
¿Pero en qué consiste? Es una técnica de marketing en la que dos o más marcas se unen para sacar un producto o un servicio al mercado durante un tiempo limitado, aportando a esta unión beneficios como la mejora de los ingresos, aumento de las ventas y fortalecimiento de su imagen de marca.
La principal ventaja del cobranding es la posibilidad de ampliar mercado a otros sectores y conseguir la captación de nuevos clientes, obteniendo un buen posicionamiento de marca a un coste inferior, ya que los gastos son compartidos.
Y os preguntareis, ¿Qué tiene que ver la Propiedad Industrial con esto? ¡Pues mucho! Para evitar futuros conflictos entre las marcas se recomienda la firma de un acuerdo entre las partes, donde los principales puntos a tratar son:
- Las marcas deben estar registradas para la clase y territorio donde debe desarrollarse el negocio.
- Establecer los plazos de protección de la propiedad industrial e intelectual, respetando los derechos de ambas partes así como de las nuevas creaciones. Más concretamente se puede determinar cómo deben aparecer los logos: cuál va primero, si uno debe ser mayor que otro, colores de fondo, etc.
- Especificar derechos y obligaciones de cada una de las partes, indicando quién aportará los recursos y cómo se distribuirán los ingresos.
- Cláusulas de resolución de conflictos.
- Duración del acuerdo, territorio y casos de resolución de contrato.
Se podría equiparar a un contrato de licencia cruzado de marcas («yo te dejo utilizar mi marca y tú me dejas la tuya») pero es un contrato atípico porque no está regulado en ninguna ley.
A la vista de los ejemplos parece que algunas alianzas se hayan hecho sólo para aumentar los ingresos y ampliar el público, pero ¿y la reputación? Hay que vigilar el posicionamiento de marcas en el mercado, porque puede que su prestigio se vea afectado, y como consecuencia sus ventas.
Penedès Econòmic – Septiembre 2024
